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    獸藥經銷商如何抓住養殖戶心里留住老客戶

    時間:2014-09-19 來源:迅達康
         每年春節是豬肉消費旺季,帶動豬肉價格達到全年的最高峰,在2013年12月底到2014年元月的近期過程中,卻發生了意外,由于需求的相對減少和供給的大量增加,導致供應商和養殖戶恐慌性拋盤,使得豬價從去年12月初的每公斤16元跌到了今年1月20日左右的10元,為十年來臘月豬肉行情所僅有。這也讓養豬行業相關的從業者在2014年剛開始的時候便感覺到經營形勢的嚴峻性,而在經營的各環節中,如何加強養豬戶的忠誠度是一個核心而又迫切需要解決的課題。

         曾幾何時,我們發現養豬戶越來越難以打交道,小客戶數量減少,大客戶數量增加,要求越來越高,甚至和一些廠家合作,客戶議價能力越來越強,在不同的經銷商門市間換來換去,誰的價格便宜便找誰,誰請客吃飯就找誰。這便是典型的客戶忠誠度問題。所謂客戶的忠誠度是指客戶滿意后從而產生的對某種產品與服務品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向,客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性。培養客戶忠誠度首先要了解客戶的現狀,也即養豬戶的變化、需求以及對獸藥經銷商的心理。

    一、養豬戶現狀分析

    (一)養豬戶數年來的變化

    1.在全國范圍內,散養比例每年都在減少,規模養殖戶在增加,規模養殖戶在需求上與過去不同,從有病治病到希望了解更多地養豬前沿知識,希望與更多優秀的人接觸。

    2.許多規模略大一些的養豬戶甚至是外行,看到養豬也不錯,便涉入進來,這些外行養豬戶雖然經驗比較少,但大多社會經歷豐富、資金充足,將其他行業的經驗帶入到養豬行業,對于新觀念的接受也較快。

    3.養豬戶的整體文化層次在提高,70后、80后養豬戶比例在增加。隨著文化層次的提高,他們的學習力比較強,見識廣博,對經銷商的要求也相應提高,這部分人會逐漸成為當地養豬戶的意見領袖。

    4.經過飼料企業、疫苗企業、獸藥企業、器械企業、種豬企業等眾多廠家門市的宣傳,養豬戶對于產品促銷、會議、產品理論、養豬理論都有了一定程度的了解,也接觸過不少專家,正是半懂不懂的時候,因此很多養豬戶對于經銷商的推廣及宣傳處在質疑與搖擺的狀態。

    5.獸藥作為養豬環節的一部分,雖然成本比例較小,但由于行業競爭激烈,且本身就處于價格戰的狀況下,再加上獸藥的保障作用,使得養豬戶對于獸藥的選擇還是非常看重的。獸藥在各鏈條中的重要性僅次于飼料。

    6.在中國農業領域,還存在著一定的小農意識,養豬戶的投機性、跟隨性、趨利性強。

    7、目前養豬戶的信息面比過去已經有了很大的變化。

    (二)養豬戶的需求

    1、對效果好且便宜的獸藥的需求。產品效果一定要好,但也應該讓利。

    2、對技術服務的需求。小病對老養殖戶來說憑經驗自己就能治,對于大規模群發病及頑固難以治愈的疾病就必須要有技術人員或專家的指導。

    3、對提高豬場效益的需求。希望能夠得到更多養豬知識,做好管理、保健、免疫等環節,讓豬少生病甚至不得病,把豬養好,靠養豬掙更多的錢。

    4、獲取行業信息和行業知識的需求。能夠和其他養豬戶、行業專家等交流,實現信息的同步化。

    5、被尊重的需求,很多養豬戶愛面子,新老養殖戶均是如此,希望得到認可。

    6、得到保障的需求。近幾年的養豬實踐證明,安全感是養豬戶的第一需求。

    7、事業發展的需求。很多養豬戶也有著將事業做大的愿望。

    (三)養豬戶對豬藥經銷商的心理——養豬戶的自白

    1、有的經銷商就是掙我錢的,黑的很,尤其是在當前獸藥企業眾多、產品同質化、促銷激烈的情況下。

    2、有的經銷商就是忽悠我的,這些理論我都聽過,他賣的產品我也用過,效果也就那樣。

    3、有的經銷商技術水平還沒我高,找他沒用。我養豬的時候他還沒學這一行,他見專家還沒我見的多,連豬都沒養過,他那是小門市,我不能用他的產品。

    4、經銷商就應該請我吃飯,他們掙的是我的錢,各門市產品、各廠家產品都一樣,我用他的藥是給面子。

    5、那個經銷商人品不錯,值得交往。

    6、那個經銷商看病水平高,有難治的病可以找他。

    7、那個經銷商俺倆關系不錯,找他放心。

    8、那個經銷商實力強,產品全,可以找他。

    9、那個經銷商能幫我養豬掙錢,我很感謝他。

    10、那個經銷商治病水平高、知識面廣、說的東西管用,我要靠他才能發財。

    二、如何培養客戶的忠誠度

    從上述養豬戶的變化、需求以及對經銷商的心理,可以看出如何培養客戶的忠誠度。培養客戶忠誠度是門市經營的基本方式。有時質量好的產品并不能保證養殖戶會再次購買,有時“賠本”的低價仍無法挽留住養殖戶已經“流失”的心……因此,培養忠誠的客戶群,不僅要做到“價廉物美”,更要讓顧客明白這個商品是“物有所值”的。目前,企業、品牌的競爭趨向于“價格戰”的行為,其主要原因是同類產品、企業的“經營同質化”,養殖戶忠誠度的標準為“誰的價格更低”。因此,只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標顧客的價值取向和消費能力,才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。具體來講,培養客戶忠誠度又分為以下四個階段:

    (一)購買決策期——樹立門市品牌,運用品牌效應吸引顧客。

    購買決策期是顧客購買欲望的產生時期,在這一時期門市的行為是非常重要的,它會影響客戶的選擇。養殖戶在購買決策時,往往會根據自己對門市的了解程度和自己的經驗喜好來進行選擇,經銷商可以運用品牌效應來吸引顧客,同時還要通過各種渠道,讓養豬戶對門市有一個充分的了解。同時,門市經營必須要有自己的特色,因為在產品和服務高度同質化的今天,任何一個門市在顧客看來都是差不多的,技術服務大家都有、產品大家都有、會議大家也都有,這時,就需要打造出獨具特色的品牌,用自己的特色吸引顧客前來消費,這也是培養忠誠顧客的基礎。

    (二)購買初始期——提供高質量服務,留下良好第一印象。

    由于獸藥產品的特殊性,養豬戶初始體驗非常重要,也是決定滿意度高低的關鍵時期。這一時期的主要任務就是提供高質量的服務,樹立良好的第一印象,讓客戶覺得物有所值甚至是物超所值。在購買初始期,養殖戶免不了對產品效果存在疑慮,再加上其他經銷商強烈的攻擊干擾,有時會導致產品或方案本來很不錯但療程到一半就不得不終止的結果,使得后續工作無法進行。

    從很多成功經銷商的實踐來看,回訪是解決這一問題的最好方式。筆者公司的一位客戶李老師就運用這種方式在當地拓展了很多養殖戶,他每天早晨5點起床,針對前一天開的藥進行仔細的梳理,然后做電話回訪,了解豬病病情的進展情況,感動了很多養殖戶。他把養殖戶的事情當作自己的事情,切實地為養殖戶解決他們所關心的問題,最終成為當地最大的獸藥經營商。

    (三)持續購買期——運用營銷手段,培養忠誠顧客。

    顧客能夠再次來到門市,表明他們對首次服務比較滿意,這就為將其進一步轉化為忠誠顧客奠定了基礎。這一時期是顧客形成消費習慣的關鍵時期,也是培養顧客忠誠的絕佳時期。

    1、運用現代化技術建立客戶檔案。通過對養殖戶檔案的建立,了解養殖戶的具體情況,當顧客再次進入門店時能輕易辨認出來,并能講述其具體情況。

    2、加強與養殖戶之間的情感交流。可以采用的方式有很多,如養殖戶紅白喜事參與,過生日時打電話問候,平時發送技術短信等。

    3、建立老顧客獎勵計劃。例如老顧客可以享受贈送、折扣等優惠,還可以建立顧客俱樂部,吸納購買一定數量的產品或支付會費的顧客成為俱樂部的會員,會員可以享受別人享受不到的服務等。

    (四)潛伏轉向期——挽回忠誠客戶。

    到一定階段,當其他競爭對手的營銷力度加大時,即使是忠誠顧客也會表現出消費不穩定的特征,這就需要經銷商能夠及時洞察顧客的轉變,認真分析引起顧客轉向的原因,并適時調整門店的服務,以挽回忠誠顧客。

    1、不斷創新產品和推廣方式,并及時推銷給忠實的客戶。顧客長期消費同樣的產品也會感到厭倦,所以要適時更新自己的產品,不斷讓產品更新換代,或者是推出新的產品理論,這樣養豬戶才會有新鮮感,不至于因消費疲倦而轉到其他門店。

    2、適當運用價格策略,增加產品附加值。有時候價格策略的應用也是十分重要的,它可以吸引更多的養豬戶來購買。比如打折扣、免費贈送等等,這些措施在短期內不失為一個很好的策略,但從長遠的角度來講,更應該注重的是門市產品附加值的提高,這樣客人才會感到物超所值,進而建立對門市的忠誠感。

    3、及時處理客戶的意見,并采取積極的措施補救。一旦問題出現,要以積極態度去解決,并要采取相應的補償措施來挽回客戶,讓客人感覺到你對他的重視,只有這樣客戶才會因為獲得了意想不到的超值服務而對門市更加忠誠。

    4、將忠誠客戶的具體案例進行宣傳,帶動更多的客戶加入到門市的忠誠客戶群中。

    競爭對手的經銷商我們要怎樣挖過來并發展成為忠實客戶呢?第一可以利用宣傳、輿論破除其他門市的壟斷地位,擴大自身知名度,樹立消費者的“創新”意識。第二可以通過各種方式降低顧客的品牌轉換成本。

    對于“逐利”型養豬戶的忠誠度培養 ,可以一般先在開始時提高售價,無需期待過高的成交額;但旺季成交量需要放開時,必須將產品的價格降到“可成交價”,并加大促銷推廣力度。

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